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Customer Journey: erros comuns que comprometem a satisfação dos Clientes

O know how em Customer Experience ou Customer Journey vai muito para além daquilo que o próprio sente ou sabe enquanto Cliente. Sendo o tema tão actual torna-se inevitável que comecem a existir muitas opiniões e até métodos que oferecem soluções rápidas e às vezes quase milagrosas porém, trabalhar a jornada dos Clientes numa organização requer um know how muito mais vasto do que tão somente design, mapas atrativos ou conhecimento do mercado.

São vários os erros que vão existindo nas empresas quando pretendem melhorar ou tornar irrepreensível a experiência dos seus Clientes e este artigo pretende enunciar alguns dos mais comuns:

1. Desenho a jornada à minha/nossa imagem.

Os Clientes não são todos iguais e muito menos todos iguais a mim ou à minha equipa. Assim, neste ponto, conhecer os Clientes através de mecanismos de investigação credíveis é um ponto fundamental antes de prosseguir com uma serie de opiniões ou decisões viciadas na nossa própria visão.

2. Foco apenas num dos canais.

É frequente ver as empresas focadas na experiência do online ou na experiência presencial fazendo com que muitas vezes a experiência omnicanal seja desalinhada e se torne frustrante para os Clientes. É, por isso,  fundamental que a experiência dos Clientes seja desenhada em todas as frentes de contacto possíveis fazendo com que a gestão de expectativas seja integrada e abordada de forma holística.

3. Não envolver a operação.

Por muito grande que seja a tentação de manter todo o desenvolvimento ao nível do management ou top management, a verdade é que o maior ou menor sucesso de toda e qualquer estratégia desenhada, vai depender quase em exclusivo daqueles que estão na linha da frente. Quando as empresas decidem desenhar todos os seus processos e journeys sem o envolvimento ou a escuta ativa dos operacionais é praticamente garantido que para além de existirem pontos que não foram pensados irão existir outros sem aplicação prática.

Todo o trabalho de Customer Journey deve ser desenvolvido tendo por base a co-creation, ou seja, o envolvimento de toda a organização em diferentes níveis. Sim! leu bem... Toda a organização.

4. Não testar nem medir as ideias.

Quando numa empresa uma equipa inicia um trabalho de desenho de Customer Journey as ideias surgem, por norma, em grande quantidade. Se as ideias são geradas em ambiente fechado (uma equipa única) é fácil cair no erro da miopia interna ou seja, é fácil que a equipa se "apaixone" pela sua ideia esquecendo a parte de testar. Uma ideia é sempre boa até ao dia em que se implementa. Só nessa altura se percebe se realmente é ou não uma ideia que se traduz em valor acrescentado para o cliente ou não.

Testar todas as ideias que se decidem implementar torna-se assim um fator absolutamente crucial.

5. Formar o front office.

Este último é talvez o mais  comum e o mais importante. Não existe cultura de serviço sem uma solida e boa cultura organizacional. Acreditar que tudo o que é necessário é formar o front office, aqueles que estão em contato com o Cliente, para, muitas vezes sem questionar, se limitarem a implementar é talvez o maior erro das organizações atuais. Dizer a um colaborador que atende Clientes que tem que sorrir é como vender neve a um esquimó. Todos o sabem mas nem todos o fazem. Se a organização não promove uma cultura Customer Centric tudo o que vai conseguir ao formar o front office e só o front office é frustração e sentimento de injustiça por parte daqueles que dão a cara aos clientes.

É por isso fundamental envolver toda a organização na implementação de um cultura centrada no Cliente.

Em suma, trabalhar Customer Journey vai muito para além do desenho de mapas ou de reuniões estratégicas ao nível do top management ou mesmo middle management. Requer uma abordagem holística e uma capacidade singular de mobilização de recursos rumo à satisfação incondicional dos Clientes.

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